Чили и Угасающие Искры Возрождения

В мире, где гастрономические империи строятся на картофеле фри и обещаниях счастья, Brinker International, владелец сети Chili’s, долгое время балансировал на грани между успехом и полным разорением. Кевин Хохман, прибывший к власти в 2022 году, оказался тем самым алхимиком, который, казалось, сумел превратить свинец провалов в подобие золота.¹ Два года он колдовал над меню, перекраивал логистику и, что самое удивительное, заставил людей снова хотеть есть в Chili’s. Двадцать последовательных кварталов роста продаж в одном и том же месте – это, знаете ли, почти как легенда.²

🏦

Думаешь, 'медвежий рынок' — это что-то про Baldur's Gate 3? Тебе сюда. Объясним, почему Уоррен Баффет не покупает щиткоины.

Присоединиться бесплатно в Телеграм

И все бы хорошо, но даже самые искусные алхимики не могут вечно обманывать законы физики. Или, в данном случае, законы экономики. В последнее время искры этого возрождения начали угасать. Как будто кто-то подсыпал в котлы Chili’s немного песка.

Помните те времена, когда TikTok определял судьбы ресторанов? Как один вирусный ролик с сырными палочками Chili’s заставил толпы ринуться в ближайший ресторан?³ Это было похоже на магию. И, надо признать, сработало. После этого Chili’s действительно начал привлекать больше посетителей. Но, как известно, магия не длится вечно. И скоро стало понятно, что даже сырные палочки не могут спасти мир.

Чили продолжает доставлять… пока

Упорство Хохмана на простые блюда, вроде бургеров и фахитас, и отказ от постоянных акций и новинок, оказались мудрым решением. Пакетное предложение «3 для меня» за 10.99 – это гениальная вещь.⁴ Оно привлекает тех, кто не может себе позволить роскошь, и, что самое важное, они готовы есть. В лучшие времена, во втором и третьем кварталах 2025 года, Chili’s показывал рост продаж в одном и том же месте на 31.4% и 31.6% соответственно. Это был настоящий праздник для акционеров.

Но, как это часто бывает, праздник закончился. В апреле Brinker International сообщила о росте продаж в Chili’s на 4% в третьем квартале, после 8.6% в предыдущем квартале. Цифры, конечно, не катастрофические, но они явно указывают на то, что времена стремительного роста остались позади. И это, знаете ли, нормально. В конце концов, даже самые быстрые ракеты рано или поздно возвращаются на землю.

Давление на маржу начинает расти

Несмотря на успехи Chili’s, Brinker International не застрахована от общеотраслевых проблем. Рост цен на продукты питания, арендная плата, зарплаты – все это давит на маржу. В третьем квартале операционная маржа ресторанов снизилась на 50 базисных пунктов. Компания пытается компенсировать эти расходы за счет повышения цен в меню, но это, как вы понимаете, не может продолжаться вечно. В конце концов, люди не будут бесконечно платить за еду.

И вот тут-то и начинается самое интересное. В Chili’s впервые за долгое время наблюдается снижение посещаемости – на 1.2%. Рост продаж на 4% был обеспечен исключительно за счет повышения цен на 4.6%. Это, знаете ли, не самая лучшая стратегия. В конце концов, люди могут просто перестать ходить в Chili’s, если им придется платить слишком много.

Ситуация в Maggiano’s Little Italy еще хуже. Этот бренд продолжает тянуть Brinker International вниз. В третьем квартале продажи в Maggiano’s упали на 4.6%, а посещаемость – на 10%. Это, знаете ли, катастрофа. Даже если Maggiano’s составляет лишь небольшую часть бизнеса Brinker International, компания не может себе позволить игнорировать эти проблемы.

Хохман попытался исправить ситуацию, назначив нового президента и разработав стратегию «Возвращение в Maggiano’s», но это потребует времени. И, честно говоря, шансы на успех невелики. В конце концов, Maggiano’s – это ресторан с более высокой ценовой категорией, и в условиях экономической нестабильности люди предпочитают более дешевые варианты.

Инфляция на продукты питания, как ожидается, достигнет в середине однозначных цифр во второй половине года, особенно из-за роста цен на говядину. Chili’s нужно доказать, что сможет стабилизировать посещаемость, продолжая искать способы снижения затрат.

Brinker торгуется с коэффициентом цена/прибыль, равным примерно 13, что является разумной оценкой. Однако, учитывая высокие цены на газ, которые, вероятно, еще больше ограничат потребительские расходы, инвесторам, возможно, стоит немного подождать, пока Хохман не сможет оживить Maggiano’s.

¹ Алхимия в мире финансов – это искусство превращения плохих инвестиций в хорошие. К сожалению, это не всегда получается.

² Двадцать кварталов роста – это впечатляюще. Но даже самые длинные серии рано или поздно заканчиваются.

³ TikTok – это волшебная платформа, которая может сделать из любого ресторана сенсацию. Но магия не длится вечно.

⁴ «3 для меня» – это гениальная маркетинговая уловка. Она заставляет людей думать, что они получают больше, чем платят.

Смотрите также

2026-06-09 19:34